CAMPAÑA PUBLICITARIA CREATIVA DE NUTELLA

La campaña creativa que quiero analizar es la campaña lanzada por Ferrero durante la primavera 2013 para la promoción de Nutella, su marca de cacao para untar. La acción comercial, desarrollada antes en Belgica, Francia y España, y luego expandida a otros países, fue estrenada a través de diferentes canales de comunicación: televisión, radio, medios outdoor y social network. La marca, a través su fan page Facebook regaló 1.000 etiquetas personalizadas con los diferentes nombres de los clientes, y recibiendo muchísimo éxito, el número de etiquetas fue ampliado y 1.000 usuarios cada día pudieron recibir en sus casas las etiquetas personalizadas. Además, la marca dio la posibilidad de ganar premios a los consumidores que hubieran publicado, una vez recibida la etiqueta con sus nombres, una foto con el bote personalizado. La campaña siguió con la vendida de las etiquetas también en los supermercados y en las tiendas que vendían los productos Nutella.

El público objetivo de la campaña publicitaria fueron sobre todo los niños y los jovenes, tipicos usuarios de Nutella, más atentos y interesados a los social network y a las campaña originales y inéditas que piden más participación de los consumidores. Sin embargo, Nutella intentó igualmente dirigirse a los adultos que llevan treinta o cuarenta años consumando los productos Nutella, que los han acompañados durante todas las etapas más importantes de sus vidas.

Los resultados buscados por la marca de cacao fueron sobre todo aumentar la notoriedad del brand a través de la generación de boca a boca en las redes sociales, y al mismo tiempo aumentaron también los followers de la pagina Facebook (siendo el requisito para pedir la etiqueta online). Además, con la solicitación online, Nutella pude ampliar también su base de datos y adquirir más información sobre sus clientes. Otro benificio imprescindible conseguido por la empresa fue un aumento de sus ventas, ya que siempre más consumidores se interesaron a la campaña y se activaron para buscar el producto y las etiquetas personalizadas, aunque antes no fueran clientes aficionados de Nutella.

Aunque la campaña mencionada parezca una copia de la campaña previamente lanzada por Coca-Cola, después de una análisis más profunda es bastante claro que el objetivo de Nutella no está tan enfocado en el “compartir” el producto, como invita a hacer la marca de refrescos; en cambio su finalidad está más dirigida a la personalización de un producto que para muchas personas ha representado una presencia constante y ha acompañado su vida desde pequeño. Por eso la campaña Nutella quiere contribuir al desarrollo de una relación más fuerte, una relación entre consumidor y marca/producto. Los benificios que Nutella quiere vender son un sentido de pertenencia y unicidad, de hecho el bote de Nutella para el consumidor se convierte de producto de consumo, tirado una vez que se acabe, en accesorio personalizado que el cliente conservará después de su utilizo.

La campaña me ha parecido muy atractiva y también más llamativa que la parecida creada por Coca-Cola, sobre todo porqué ha sido capaz de activar la curiosidad de los clientes que empezaron a buscar en los supermercados algo especifico y unico, como su nombre, y si no lo encontraban, seguían con la búsqueda en el web. La posesión de un bote de Nutella empezó a ser algo activo, divertido y satisfactorio. De esta manera fueron los mismos clientes que promovieron y hicieron publicidad al producto (a través de Facebook y de las fotos publicadas en el social network). También la presencia en los supermercados de muchas personas que buscaban sus nombres en los stands con las etiquetas personalizadas hizo que el producto Nutella fuera más visible y atractivo para la gente que hacía la compra, aunque no interesada inicialmente a comprar la crema de cacao.

La iniciativa de Nutella, lanzada en un contesto de general homogeneización y pérdida de la individualidad de las personas ha sido muy original y ha intentado despertar y animar el deseo de los individuos de ser unicos y de diferenciarse de alguna manera de la masa, deseo inconsciente pero todavía latente, satisfecho en este caso por la posibilidad de obtener un producto personalizado ad hoc.

Desde mi punto de vista la acción promocional ha sido desarrollada de manera eficaz y sin duda exitosa, pero creo habría podido acercarse a un número mayor de personas a través de una mayor presencia en el territorio (por ejemplo con la abiertura de temporary shops en las zonas centrales y más visitadas de las ciudades más grandes que ofreciendo un surtido muy amplio de etiquetas personalizadas, habría podido representar una parada obligatoria para los transeúntes y contribuir a una mayor promoción de la imagen de Nutella.